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中国传媒大学1999年硕士研究生入学考试广告学专业知识
阅读正文内容
一、填空（每空1分，共10分）
1、1815年8月，英国传教士米怜在（ ）创办了（
）。这是最早的刊登广告的定期中文刊物。
2、1853年由英国传教士在（ ）发行并销售到广州、上海等地的（
）刊物，首先利用刊物兼办广告业务。1858年在香港出版的《刺报》增出中文版（ ），最早刊登了商业广告。
3、个人购买选择，受四种主要心理因素的影响：即动机、知觉、学习、以及信念和态度。动机是一种（
），它能够及时引导人们去探求满足需要的（ ）。而知觉取决于物质刺激物的（
）同时还依赖于刺激物同周围（ ）的关系，以及个人所处的状况。人们通过行为和（
）获得自己的信念和态度；而消费者的信念和态度反过来又会影响买行为。
二、名词解释（每题6分，共30分）
1、广告环境
2、宣传
3、商品的附加价值
4、选择性理论
5、大众传播媒介产业化
三、简答题（每题10分，共30分）
1、消费者购买行为模式构成要素。
2、目标市场与目标受众。
3、关于广告的市场力量与信息学。
四、论述题（每题15分，共30分）
1、目前媒介产业化的局面在我国已初步展开，试论述其根本动因。
2、试论述“根据中国社会发展的进程和媒介自身的发展规律，产业化目前在中国媒介系统中的发生是合理的，而且目前也是媒介唯一可行的发展途径

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阅读正文内容
一、填空（每空1分，共10分）
1、1815年8月，英国传教士米怜在（ ）创办了（ ）。这是最早的刊登广告的定期中文刊物。
2、1853年由英国传教士在（ ）发行并销售到广州、上海等地的（ ）刊物，首先利用刊物兼办广告业务。1858年在香港出版的《刺报》增出中文版（ ），最早刊登了商业广告。
3、个人购买选择，受四种主要心理因素的影响：即动机、知觉、学习、以及信念和态度。动机是一种（ ），它能够及时引导人们去探求满足需要的（ ）。而知觉取决于物质刺激物的（ ）同时还依赖于刺激物同周围（ ）的关系，以及个人所处的状况。人们通过行为和（ ）获得自己的信念和态度；而消费者的信念和态度反过来又会影响买行为。
二、名词解释（每题6分，共30分）
1、广告环境
2、宣传
3、商品的附加价值
4、选择性理论
5、大众传播媒介产业化
三、简答题（每题10分，共30分）
1、消费者购买行为模式构成要素。
2、目标市场与目标受众。
3、关于广告的市场力量与信息学。
四、论述题（每题15分，共30分）
1、目前媒介产业化的局面在我国已初步展开，试论述其根本动因。
2、试论述“根据中国社会发展的进程和媒介自身的发展规律，产业化目前在中国媒介系统中的发生是合理的，而且目前也是媒介唯一可行的发展途径

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一、填空题 （每空1分，共5分）
1. _________是广告信息的中心。
2.广告主、 __________ 、广告发布者是广告活动的三大行为主体。
3.企业进行促销活动时的诉求对象主要有三种，即：消费者、________、公司内部。
4.广告效果的记忆程度测定通常分为：_________和辅助回忆法
5.1999年5月8日，以美国为首的北约对我驻南使馆进行野蛮轰炸，我国三名新闻工作者不幸壮烈牺牲，其中有一位是《光明日报》广告部美术编辑，她的字是
_____________。
二、判断题 （每题1分，共5分。对的打√，错的打×）
1.广告活动的最终目的是为了提高企业形象。（ ）
2.通常，1978年被看做是我国现代广告活动的元年。（ ）
3.美国是目前世界上广告最发达的国家。（ ）
4.任何一次抽样调查都有可能出现误差。（ ）
5.媒介的黄金时间就是广告播出的黄金时间。（ ）
三、名词解释 （每题5分，共30分）
1.销售重点
2.市场细分
3.广告代理制
4.营销信息系统
5.公益广告
6.促销
四、简答题 （每题10分，共20分）
1.简述现代广告的主要特征。
2.简述DAGMA理论中关于广告目标设定的原则。
五、论述题 （共40分）
试论述改革开放以来中国广告业发展的特征（可以参考以下所提供的一些数据）。（数据略）

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一、填空

　　1、4P，科特勒的大市场营销

　　2、产品生命周期

　　二、名词解释

　　1、销售渠道

　　2、小组访谈法

　　3、IMC

　　4、广告代理公司

　　5、AIDMA

　　三、简答

　　1、受众调查的作用

　　2、广告与环境的互动

　　3、中国历史上第一本广告学研究专著

　　4、样本分布图、平均数、众数、中位数计算(很变态的题目)

　　四、论述

　　1、主要广告媒体的优势的缺陷

　　2、简述2004年央视招标概况，试论述对广告市场的影响

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一、名解：

广告干扰度、发行量、整合营销传播、媒介产业化、


二、简答：


产品生命周期对媒介策略的影响。


从广告角度看报纸与广播的特性。


三、论述：


从媒介评估的角度看“世界杯”的电视转播广告价值。


根据材料回答(材料略，不记得拉)：媒介集团、媒介集团的特点、评价中国媒介集团的发展。

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一、词语解释（选作用4题，每题4分，共16分。注意：前3题至少选2题）  

1、《春秋》和"春秋三传"

2、话本

3、"左联"

4、语言规范化、通俗化、口语化

5、租庸调

6、洋务运动

二、填空（每空0.5分,共8分）

1、中国文学史上的第一部诗歌总集为（《 》），第一部文章总集是（《 》），第一篇文学批语专论为曹丕的（《 》），而第一部有严密休系的文学理论与著则是刘勰的（《 》）。

2、中国现代文学的伟大旗手鲁迅，除创作了大量小说的杂文外，还写了收集在（《 》）中的历史小说和收集在（《 》）中的散文。

3、史学界一般认为。中国封建社会始于公元前221年秦始皇统一全国，迄于是911年辛亥革命推翻清王朝。在温长的2000多年中，除历史时近400年的（ ）、（ ） 、（ ）和近60年的（ ）分裂混战外，统一始终是历史发展的不流。即使在分裂时期，中华民族也从来没有动摇统一的信心，放弃统一的努力。

4、中国近代第一个系统介绍西方资产阶级社会政治学说的启蒙思想家是（ ）， 他翻译了（《 》），最早介绍了达尔文的（ ）学说。

5、美国《独立宣言》是（ ）年（ ）月在大陆会议上通过的，是由（ ）本着资产阶级民主精神写成的。

四、选择（每选0.5分，共8分。除要求划线的以外，请把所选项的序号填在本题末的括号内）

中国古典文学源远流长，几乎每个朝代都有新的文体出现，都有相应的代表性作家。请用连线的方法指出下列文体繁荣时期及其代表性作家：（本题共4分。注意：每项都可能出现两属的情况，即一个时代可能有两种文体，一种文体有两位代表性作家，一位作家擅长两种文体；连对其一即给分。）

时代 文体 代表性作家

战国 变体 关汉卿

西汉 话本 屈原

唐 小品文 无名氏

宋 策论 晁错

元 赋予 宋玉

明 骚 张贷

贾谊

马致远

2、李大钊在1918年发表的一篇文章中，首次对俄国十月革命的性质作了较深刻的阐述，这篇文章是A、《法俄革命之比较观》；B、《庶民的胜利》；C、《布尔什维主义的胜利》（ ）。

3、欧洲文学史上第一部标准的古典主义悲剧是A、埃期库罗斯的《被缚着的普罗米修斯》；B、拉辛的《安得洛玛克》；C、伏尔泰的《俄锹浦斯》（ ）。

4、南京是我国的古都之一，在封建社会曾有八个政权以这里为都城，它们是：A、三国时吴，东晋，南北朝时的宋、齐、梁、陈，五代的南的唐和明代初期；B、春秋时期的吴，东汉，南北朝的宋，齐、梁、陈，南北朝的陈，南梁，南唐，越，明太祖（ ）。

5、我国很早就有农业方面的科学著作，现在完整保存下来的最古的农书是：A、《汜胜之书》；B、《农政全书》；C、《齐民要术》（ ）。

四、问答题（选作3题，共28分，前3题选2题，每题8分；第4题必答，12分）

1、"诗无达诂"论这种鉴赏观念的积极意义在哪里，有什么局限性？
题解：我国古代诗论中有所谓"诗无达诂"论，（达诂"的意思是确切的解释或理解）认为不同和读者对于同一作品往往有不同的理解。《左传》曾记载一种说法："赋《诗》断章，余取所求焉"，这种情况在先秦和秦汉时期非常普通，但正式概括为"诗无达诂"的却是董促舒。后人接受并发展了这种看法，如"《诗》无定形，读《诗》者亦无定解"，"观诗各随所得，或此语本无交涉"，遂成为对于文艺作品的一种鉴赏观念。西方也有所谓"一千个读者，就有一个千个哈姆雷特"的说法，因此在接受心理学和阅读现象学中都强调读者参与。这些说法都在于说明在文艺鉴赏中存在着理解和审美的差异性，即不同的鉴赏者对同一作品可以仁者见仁，智者见智。

2、略述毛泽东的《在延安文艺座谈会上的讲话》的意义。

3、我国近代史上的维新变法换败的原因是什么？

4、下面是李贽《童心说》的片断，请：

（1）点未标点的段落（3分，标错1处扣0.2分）；

……夫童心者，绝假纯真，最初一念之本心也。若失却童心，便失却真心；失却真心， 便失却真人。人而非真，全不复有初矣。
…… 夫即以闻见道理为矣则所言者皆闻见道理之言非童心自出之言出言虽工于我何与岂非以假人言假言而事假事文假文乎盖其人既假则无所不假矣由是以假言与假人言则假人喜以假事与假人道则假人谈则假人喜无所不假则无所不喜满场是假矮人何辩也然则虽有天下之至文其湮灭于假人而不尽见于后贡者又岂少哉何也天下之至文末有不出于童心焉者苟童心常存则道理不行闻见不立无时不文无人不文无一样创制体格文字而非文出诗何心占选文何心先秦降而为六朝变而为近体又变而为传奇变而为院本为杂剧为西厢为水浒传为今之举子业皆古今至文不可得而时势先后论也故吾因是而有感于童心者之自文也更说什么六经更说什么语孟乎夫《六经》、《语》、《孟》，非其史官过为褒崇之词，则其臣子极为赞美之语。又不然，则其迂阔门徒，懵懂弟子，记忆师说，有头无尾，得后遗前，随其所见，笔之于书。后学不察，便谓出自圣人之口也，决定目之为经矣，熟知其大半非圣人之言乎？纵出自圣人，要亦有为而发，不过因病发药，随时处方，以救此等懵懂弟子，迂阔门徒云耳。药攻假病，方难定执，是岂可遽以为万世之至论乎？然则《六经》、《语》、《孟》，乃道学之门实，假人之渊薮也，断断乎其不可以语于童心之言明矣。呜呼！吾又安得真正大圣人童心未曾失者而与之一言文哉！（《焚书》卷三）

（2）解释词语（3分）

既以闻见道理为心（1分）

不可得而时势先后论也（1分）

于我何与（1分）


（3）扼要阐述李贽提倡是什么，反对什么及其主张的意义和局限性（6分）

五、政论写作（40分）

题目：以正确的舆论引导人

（说明：1、紧密联系实际，切忌泛泛而论；2、精心提炬论点，力求集中而中肯；3、120字以内，超过酌情扣分；4、按格书写，字迹清楚。

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一、词语解释（选作4题，每题4分，共16分；多选按前4题计分）

1、先秦寓言（略举一例）

2、小品文（晚明盛行的一种散文）

3、均田制

4、林则徐

5、创造社

6、人间喜剧

二、填空（每空0.5，共8分）

1、魏晋南北朝是我国古代论发展的一个十分重要的时期。曹丕、陆机、挚虞先后写作了《典论·论文、》、（《_____________》）和《文章流别论》，继他们之后，南朝的刘勰写作了中国历史上第一部系统的文论著作（《_____________》），钟嵘写作了（《_____________》），（ ）选编了《昭明文选》。这些作品对后代的文学理论和创作都产生了重大的影响。

2、我国封建社会赋税制度几经变化，其中具有重要影响的有始于北魏的以（________）为基础的租庸调制，唐代的（________）法，明代的一条鞭法，清代的（________）法，呈现逐步由力役地租、实物地租向（________）地租转化的发展趋势。

3、辛亥革命时期文学艺术的最大特色是强调它的（________）功能，从而推动了（________）和（________）的繁荣和（________）的革新。

4、席勒的作品具有强烈的民族主义倾向和对自由的追求。这集中体现在戏剧（《________》） 中。他创作的赞美生活的诗（《________》），被伟大的音乐家（________） 谱写的（________）交响乐，闻名于世。

三、选择（每选0.5分，共8分）

1、关于中国封建社会开始时期，经过多年研究和讨论，基本上已形成共识，这就是（）。

A西周封建说；B战国封建说；C魏晋封建说

2、康有为宣传变法的两部理论著作成了维新变法的重要理论依据，它们是（）。

A《变法通议》；B《新学经伪经考》；C《原理》；D《论中国积弱由于防弊》；E《孔子改制考》；F《论世变之亟》。

3、中国古代的散文，指与韵文相对应的散体文。它涵盖（）

A先秦诸子散文和历史散文；B楚辞、汉赋；C历代的论、记、序、跋；D曲子词；E唐宋传奇；F敦煌变文；G诸宫调；H话本和拟话本，等等。

四、除造纸、印刷术、指南针、火药四大发明以外，我国古代在天文、数学、医学、农学等领域，为人类文明作出了十分突出的贡献，请以划线的方法指出下列科技发明、著作的发明人、作者（本题4分）

A、浑天仪 贾思勰

B、圆周率（小数点后第6位） 沈括

C、《黄帝内经》 李明珍

D、《齐民要术》 祖冲之

E、《梦溪笔谈》 无名

F、《本草纲目》 张衡

G、《九章算术》 秦九韶

H、大衍求一术（中国剩余定理） 无名氏

五、问答题（前3题选作2题，第4题必答，共28分）

1、略述司马迁《史记》开创的纪传体制及其对后代的影响（9）

2、试述中国封建社会的科举制度的形成及其意义。（9）

3、中国早期的民族资产阶级是如何形成的？（9）

4、下面是王安石的《伤仲永》全文，请：

（1）加现代标点符号（3分）

金溪民方仲永 世隶耕仲永生五年尝识书具忽啼求之父惜焉借帝近与之即书诗四句并自为其名其诗以养父母收族为意传一方秀才观之自是指物作诗立就其文理皆有可观者邑人奇之稍稍宾客其父或 以钱币 乞之父利其然也日扳仲永环丐于邑人不使学予闻之也久明道中从先人还家于舅家见之十二三矣令作诗不能称前时之闻又七年还自扬州处长到舅家问焉曰泯然众人矣王子曰仲永之通悟受之天也其受之天也贤于材人远矣卒之为众人则其受于人者不至也彼其受之天也如此其贤也不受之人且为众人今夫不受之天固众人又不受之人得为众人而已邪

（2）解释下列词语（3分）

伤仲永（1分） 世未耕（0.5分）以钱币乞之（0.5分）

环丐于邑人（0.5分）泯然众人（0.5分）

（3）说说你对本文立意的理解,以及从中获得的启发。（4分）

六、政论写作（40分）

题目：社会期待着新闻界……

（说明：1、紧密联系新闻界的实际，尤其是思想、工作是思想、工作作风的实际；2、精心提炼论点，力求集中而中肯；3、1200字左右，字数相差太多，酌情扣分；4、按格书写，字迹清楚。）

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一、词语解释（任选4小题，每题4分，共16分；多答按前4题计分）：  


1、先秦文学（略举主要文体）

2、敦煌变文

3、变法

4、一条鞭法

5、文学研究会

6、《悲惨世界》

二、填空（每空0.5分，共8分）

1、中国古代有两位作家和他们的两部作品，由于对中国文学和史学产生重大而深远的影响，人们往往并称这为班马、史汉。这里的班指（ ）、马指（ ），史指（《 》）、汉指（《 》）。

2、中国现代文学的伟大旗手鲁迅，一生写作了大量思想深刻、艺术精湛的作品。除14部杂文集和《集外集》、《集外集拾遗》以外，还有小说集（《 》）、和《彷徨》，散文集《野草》和（《 》），历史小说（《 》），以及文学史专著（《 》）和《汉文学史纲要》。

3、从三国到隋统一的近几400年中，中国境内先后出现了35个封建政权。其中东晋、十六国时期，北方出现16个主要由5个少数民族首领建立的政权，史称"五胡十六国"，这5个少数民族是（ ）、（ ）、羯（ ）、（ ）。

4、中国有悠久的史学传统，历史典籍不仅丰富，而且形式多样、相互配套，既有编年体的（《 》）和《资治通鉴》等，又有由（《 》）发端的、后成为官修史共同体例的纪传体著作，还有如《通鉴经事本末》、《宋史纪事本末》的（ ）、体通史、断代史和《唐会要》之类的（ ）体，以及《通典》、《通志》等著作。

三、选择（每选0.5分,共8分）

1、请按照文意选择相应的成语填入括号内（填序号或具体内容，不同）：

A、"为天下事者，若能临危不乱，（ ），必可有成。"（a虎口余生； b墨守成规； c虑周行果。）
B、"每读宋史，至秦桧误国，鄂王（岳飞）被害，无不（ ）。"（a如丧考妣；b同仇敌忾；c 拊膺切齿。）
C、"（ ）之心，人多有之，故乡有仁人，则民风归于淳厚。"（a逞强好胜；b当仁不让；c 见贤思齐。）
D、"神机妙算，关（羽）、张（飞）不知孔明；（ ），孔明不如关、张。"（a运筹帷幄；b困知勉行；c披坚执锐）

2、在中国封建王朝中，版图最大的王朝是（ ）（a唐；b宋；c清）版图最小的王朝是（ ）（a唐；b宋；c清）人口最多的王朝是（ ）（a唐；b宋；c清）中外交流是为活跃的王朝是（ ）（a唐；b宋；c清）。

3、请指认下列科技成就、著作的发明人、作乾：（1）浑天仪（ ）（a祖冲之；b张衡；c崔瑗）；（2）《齐民要术》（ ）（a无名氏；b汜胜这；c贾思勰 ）；（3） 活字版（ ）（a 毕升；b沈括；c李春）；（4）授时历（ ）（a 刘焯；b僧一行；c郭守敬）

4、三国两晋时期，是文学自觉的时代。这一时期的散文，内容上抒情色彩渐浓，形式上日益多样化，出现了一批对后世有重要影响的作家和作品。请用线条把下面作家和他的作品连结起来（2分，错1处扣0.5分，扣完2分为止）

A曹操 a《与山巨源绝交书》

B孔隔 b《酒德颂》

C阮籍 c《五柳先生传》

D嵇康 d《大人先生传》

E王羲之 e《钱神论》

F陶渊明 f《求贤令》

四、问答题（1、2任选一题，8分；3、4题必答，各10分；共28分）：

1、为什么说北魏孝文帝改革促进了北方少数民族与汉民族的融合？（8分）

2、何谓宋、元话本？具有哪些基本特点？（8分）

3、复旦大学前校长华中一教授在一篇题为《头脑风暴--同青年谈创造性思维》的文章中，讲了下面这一个故事：
有一个小学要求三年级学生每人写一篇《在感恩节前火鸡的感想》。这篇文章的难点有于美国习惯感恩节时吃火鸡，也就是说火鸡面临着被吃危险，它们有什么感想呢？这班上有个中国小女孩，也是这学校唯一的中国的女孩，她的作业是这样写的：

嗨，我的名字是康那考比亚火鸡。有十个女孩同我住在一起。她们总是拼命吃东西。我并不担心死亡，因为我太老了，无论如何，没人要吃我。每年感恩节我都会上电视--作为最老的火鸡。祝你们有一个快乐的感恩节。她定了一个欢乐的调子。于是老师给她的作业的评语： "cute"。这个字在《英汉大词典》中被译为"富有奇趣的"或"陪明伶俐的。"
请问：面临"被吃危险"的火鸡可能会有些什么想法？（至少列举3种4分）这个女孩的作文为什么得到好评？（4分）老师的评语旨在鼓励什么？

4、下面是清代作家李渔的一则史论，就汉宣帝时的大臣疏广、疏受叔侄"不以财累子孙"一事，发表了一席颇为发人深思的看法。全文包括两部分，前一部分为史实摘要。后一部分是李渔的议论。请仔细阅读，然后：

（1）给未标点的段落加现代标点（2分；标错3处以下不扣分，超过3处每处扣0.1分，扣完2分为止）：
宣帝时，太子太傅疏广谓少傅疏受曰："吾闻'知足不辱，知止不殆'，今侄至二千石，宦成名立，如此不去，惧有后悔！"即日俱称病，上疏 蚝」?，皆许之。疏广、疏受既归乡里，日置酒请族人。故旧有劝广为子孙立产者， 广曰："贤而多财则损其智，愚而多财则益其过。且富者，众之怨也；吾既无以教化子孙，不欲益其过而生怨。" 笠翁曰二疏之所以难不在请老而在不以财累孙子盖其曰请老必非年富力强之时人当 日暮途穷 尽有投栖望宿之念若自己功名 告止 正欲以富贵望其子孙贵则有待于天其富与不富则为祖为父者可以操其权也孔子曰："及其老也，戒之在得。"正虑其为孙子谋耳二疏不为后代作马牛且欲为之去累此则千古一人以其看得透而又做得出耳然而 纨之子 多有不振拔者皆以骄奢淫欲故虑其骄奢而予以寒检则人人自奋而为致身立名之事矣吾谓二疏之散财非果欲去累乃真能以富贵望子孙者也

（2）解释有下划线的词语（每词0.5分,共2分）

既以闻见道理为心（1分）
不可得而时势先后论也（1分）
于我何与（1分）

（3）结合社会现实写一则读后感(200－300字,6分)

五、政论写作（40分）

（说明：1、1200字左右，少于900或多于1400字酌量扣分；2、字迹清楚）

题目：也说"首先监督我"

（提示：某省主要领导不止一次地表示：在本省，首先监督我，看到我的毛病，会上提、会后提、写信、打电话、当面谈都欢迎；可以向上级反映，也可以写个条子给我，不署名也没有关系。如果我本人没有监督，还怎么去监督别人！）

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一、填空（每空 1分，共5分）

1 ．国外关于受众（受传者）研究的理论观点和流派较多，其中主要有以下几种：“ ______ 论”、“ ______ 论”、 “ ______ 论”、“文化规范论”等。

2 ．德国学者伊丽莎白·内尔·纽曼于 70 年代初发表文章，提出“沉默的螺旋”的观点。她认为，舆论的形成，包括 ________ 、 ________ 、个人对社会中其他人的看法的理解这三个方面，以及这三者之间的交互作用。

二、解释下列概念（每个 4分，共20分）

1 ．受众

2 ．民意测验

3 ．法兰克福学派

4 ．内在效度

5 ．内容分析

三、辨析（每题 10分，共30分）

1 ．传播与舆论

2 ．信息与讯息

3 ．“热媒介”与“冷媒介”

四、判断下列结论是否正确，并阐述理由（每个 10分，共20分）

1 ．传播媒介的发展受社会结构的制约。

2 ．人际新闻传播活动是新闻事业的组成部分之一。

五、论述（共 25分）

1 ．传播的主要功能（ 15 分）

2 ．大众传播的反馈类型的方法。（ 10 分）